Hay un adagio en el espacio del emprendimiento social que dice: ‘si no puedes medirlo, no sucedió’, y es que cuando decimos “impacto” estamos hablando de causalidad; es decir, lo que ocurre en un programa, campaña u organización ha cambiado el mundo que lo rodea.
Así que no se trata solo de esforzarnos y decir que “hacemos la diferencia” y esperar que pase lo mejor. Medir el impacto es una herramienta clave para validar el cambio que las empresas sociales crean como parte de sus misiones sociales y ambientales. Si el impacto se ha dado, entonces podemos proporcionar evidencia a nuestros consumidores, inversores y demás grupos de interés.
Ahora bien, además de hacer una medición y un reporte, comunicar el impacto que se ha logrado tiene sus beneficios financieros, y en este artículo te queremos ofrecer información de cómo puedes lograrlo con la medición de impacto.
Primero empezaremos hablando de cómo la medición de impacto puede aumentar las ventas en tus productos y servicios. Anteriormente, el argumento comercial para promover un impacto social responsable solía considerarse difícil de determinar en valores monetarios. Sin embargo, las empresas han atestiguado durante los últimos años y de forma progresiva que los programas de impacto social brindan beneficios intangibles y tangibles a las comunidades en las que opera el negocio, ya que también son beneficiosos para que una empresa cree nuevos mercados y oportunidades comerciales, impulse la innovación y retenga el talento, por ejemplo.
Y es que las motivaciones y motores de las decisiones de compra de los consumidores han cambiado mucho. Y hoy día encontramos que la sostenibilidad es uno de los muchos factores de elección de los consumidores. De acuerdo a Capgemini Research Institute “Casi el 80% de los consumidores está modificando las decisiones de compra y favoreciendo las marcas sostenibles” (Link a la encuesta). Con lo cual, existe un mercado que está esperando por conocer tu impacto, sólo tienes que comunicárselo.
Un par de años atrás Heineken, la multinacional que comercializa cervezas, presentó una campaña publicitaria a través de un video donde mostraba a un famoso rapero holandés cantando un rap donde explicaba todo su reporte de sostenibilidad. Y es que con el objetivo de acercar sus logros y compromisos en materia de sostenibilidad a un público más joven y más amplio, Heineken mostró todo su reporte bajo el título “Let’s get Frank”, haciendo un repaso por los principales avances de Heineken durante ese año en el camino hacia sus objetivos 2020. También hemos visto otras campañas donde las empresas muestran sus logros de una forma gráfica y sencilla, mostrando sus indicadores de impacto social.
Y estas estrategias publicitarias se convierten en venta, de acuerdo a una encuesta realizada por Nielsen, durante el año pasado las ventas de productos convencionales solo crecieron 0,7%, mientras que las de artículos con alguna característica sostenible presentaron mayores alzas. Los productos sostenibles (que además de tener estándares limpios, abogan por una causa en materia de sostenibilidad) crecieron 3,7%; y las marcas con sello limpio subieron 4,3%.
Pero no se trata solo de hacer una estrategia publicitaria diciendo que somos sostenibles, debemos probarlo, el consumidor necesita tener evidencia de ese impacto para elegir tu producto o servicio, y para ellos debes comunicar el impacto que estás alcanzando, porque también es cierto que el crecimiento de los mercados de productos sostenibles a menudo resulta entorpecido por la mala práctica de la publicidad verde engañosa. Debemos tomar algunas consideraciones importantes a la hora de publicar nuestros impactos positivos, pues el consumidor verá la diferencia entre lo que comunica una empresa con un verdadero impacto significativo, de aquella que solo lo utiliza como una estrategia publicitaria. El consumidor está siendo más especializado y podrá identificar a través de las métricas de impacto reales que hagas públicas, si tu eres una empresa con sostenibilidad verdadera.
Y en segundo lugar, queremos contarte cómo medir también nos sirve para conseguir capital para nuestro proyecto. Y es que de acuerdo a la última encuesta publicada por GIIN sobre inversión de impacto (Link de la encuesta), el tamaño global de inversión de impacto es de USD $ 715 mil millones, una cifra que además va en ascenso, no podemos sino concluir que las inversiones de impacto llegaron para quedarse y tu empresa puede tomar parte de esto, pues unos de los atributos más importantes que toman en cuenta para asignar bonos, créditos, premios, inversión equity, entre otros, es justamente la medición de impacto social, esta es una exigencia fundamental en las inversiones de impacto, dado que solamente tener la intención no asegura que el impacto sea realizado.
En este aspecto, haré especial mención a uno de los instrumentos financieros de inversión de impacto donde tenemos mayor experticia y es los créditos a empresas con impacto social, donde Creci está atendiendo una demanda importante en el mercado Colombiano.
En nuestro caso, el proceso de otorgar el crédito se valora no solo indicadores de riesgo financiero, si no que determinamos un score de impacto social a través de un scoring model y valoramos las métricas de impacto social que la empresa haya definido, o en caso que no las tenga o no las mide con frecuencia, aprovechamos nuestra experticia en medición de impacto y ofrecemos consultoría individualizada a la empresa para definir estas métricas de impacto. Adicionalmente, hemos desarrollado una herramienta de impacto social donde las empresas identifican los indicadores más relevantes para reportar su impacto. Así mismo, estructuramos unas tasas de interés preferentes para aquellas empresas que están haciendo sus reportes de impacto social de forma frecuente, a lo largo de la vida del crédito. De acá la relevancia de medir el impacto social para conseguir créditos para su proyecto
Nuestra experiencia ha demostrado que invertir tiempo y recursos en medición de impacto rinde cuando los datos se convierten en conocimiento fiable , aporta credibilidad, genera confianza a los inversionistas y demás grupos de interés, impulsa la tracción de otros inversionistas y tangibiliza lo intangible como lo es el capital social, la solidaridad, la inclusión social, la conservación ambiental, la sustentabilidad, la resiliencia, etc. y finalmente lo conviertes en mayores ingresos para tu empresa, y así logras pasar de la medición al éxito financiero.